Come stimare il tuo volume di mercato passo per passo?
Qual è la differenza tra un volume di mercato e un valore di mercato? Un volume di mercato è misurato dal numero di unità vendute, un valore di mercato è misurato dal reddito totale generato.
Quali sono le diverse tecniche e formule che ti permettono di calcolare il tuo volume di mercato? Esistono due approcci generalmente utilizzati: il metodo top-down e il metodo bottom-up.
Come calcolare il tuo volume di mercato utilizzando il metodo top-down? Per ottenere il tuo volume di mercato, devi prima trovare la dimensione complessiva del tuo mercato. Successivamente, applicherai i filtri successivi. Questi filtri sono i criteri che soddisfano i tuoi clienti target. Con ogni filtro, la dimensione del mercato considerato diminuisce. Devi procedere gradualmente e applicare tutti i criteri per ottenere una dimensione di mercato definitiva. Normalmente, in quest'ultimo mercato, troviamo solo persone corrispondenti a tutti i criteri.
Come calcolare il tuo volume di mercato utilizzando il metodo bottom-up? Con l'approccio bottom-up, ci sono tre passaggi da seguire. Per prima cosa sceglierai come target il mercato totale disponibile. Quindi, ridurrai e guarderai al mercato realmente disponibile (che è, come avrai capito, una quota del mercato totale disponibile).
Quali formule dovrebbero essere utilizzate per stimare il tuo volume di mercato? Per farti comprendere appieno ciò che abbiamo appena spiegato, dettagliamo 2 esempi nel resto dell'articolo.
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Il metodo bottom-up per stimare il tuo volume di mercato
Come stimare il tuo volume di mercato utilizzando l'approccio bottom-up? Per fare questo, devi farti tre domande:
- In quale/i luogo/i il mio prodotto (o servizio) può teoricamente essere distribuito?
- Tra questi luoghi, quanti probabilmente venderanno davvero il mio prodotto (o servizio)?
- Per ciascuno di questi luoghi, quante vendite posso potenzialmente generare?
Quali sono le fasi del metodo bottom-up? Il primo passo è trovare il SAM (questo è il mercato totale disponibile). Il secondo permette di stimare il TAM (il mercato realmente disponibile). Infine, il terzo ti permette di trovare il tuo vero mercato, il SOM e il volume di quest'ultimo.
Il metodo top-down per stimare il tuo volume di mercato
Quali sono i passaggi del metodo top-down per calcolare il tuo volume di mercato? Ce ne sono cinque:
- stimare la dimensione totale del mercato iniziale
- scegliere filtri e criteri da applicare a questa dimensione totale
- fare delle stime, al fine di ottenere il numero di individui che soddisferanno questi criteri
- utilizzare coefficienti di riduzione, per ogni "filtro"
- ottenere il tuo volume di mercato
Qual è il metodo migliore per calcolare il tuo volume di mercato? Non c'è una risposta ovvia. Entrambi gli approcci hanno i loro vantaggi e svantaggi. Si noti tuttavia che il metodo bottom-up richiede spesso un lavoro di ricerca significativo ed è più difficile da implementare rispetto all'analisi top-down.
Un esempio di calcolo del volume di mercato (metodo bottom-up)
L'esempio scelto è quello di un marchio di bevande che vuole insediarsi nella regione di Torino.
1) Individuazione del mercato totale disponibile (SAM) mediante il metodo bottom-up
- L'azienda sceglie di privilegiare un unico canale distributivo: i ristoranti di Torino (che quindi rivenderanno le bottiglie ai propri clienti).
- Secondo Tripadvisor, ci sono circa 2.800 ristoranti a Torino e dintorni
- Il mercato totale disponibile è quindi di circa 2.800 ristoranti
2) Individuazione del mercato realmente disponibile (TAM) mediante il metodo bottom-up
- Dopo aver chiamato un gruppo di 100 ristoranti rappresentativi della popolazione complessiva dei ristoranti della regione di Torino, solo 23 ci hanno dato il loro accordo per distribuire la nostra bevanda
- Stimiamo quindi che il 23% x 2.800 = 644 ristoranti possano potenzialmente vendere la nostra bevanda
- Il mercato realmente disponibile rappresenta quindi circa 644 ristoranti
3) Individuazione della dimensione del mercato (SOM) mediante il metodo bottom-up
- Dopo aver effettuato un'indagine sul campo in un gran numero di ristoranti, abbiamo osservato che:
a) un ristorante accoglieva, in media, 40 persone al giorno
b) un ristorante era aperto, in media, 350 giorni l'anno
c) Il 55% dei clienti ordinava una bevanda (che non fosse acqua)
- Pertanto, stimiamo che, per ogni ristorante, possiamo vendere 40 x 350 x 55% = 7.700 bottiglie all'anno
- Il volume del nostro mercato è quindi di 7.700 x 644 = 492.800 bottiglie vendute
Un esempio di calcolo del volume di mercato (metodo top-down)
Qui prenderemo l'esempio di un'azienda che vuole vendere abbonamenti mensili a un'applicazione mobile, destinata a donne incinte ad alto reddito.
- Secondo l'ISTAT, in Italia ci sono circa 400.000 nascite all'anno.
- Facendo un'approssimazione, si stima quindi che, ogni anno, in Italia vi siano circa 400.000 donne incinte.
- Se contiamo che circa il 90% degli italiani possiede un telefono cellulare. Tale quota è stimata essere leggermente superiore per le donne incinte (che generalmente hanno un'età compresa tra i 25 ei 40 anni, e che quindi rappresentano una fascia piuttosto giovane della popolazione).
- Si stima quindi che il 95% x 400.000 = 380.000 donne incinte possiedano un telefono cellulare.
- Per il criterio del "reddito elevato", consideriamo che in Italia vi siano 600.000 persone ad alto reddito.
- Si stima che di questa popolazione solo il 35% siano donne.
- Pertanto, si stima che ci siano 600.000 x 35% = 21.000 donne ad alto reddito in Italia.
- Secondo le stime, in Italia ci sono 31 milioni di donne.
- Pertanto, 21.000 / 31.000.000 = 0,06% delle donne hanno redditi elevati.
- Applichiamo questa percentuale alla nostra popolazione di donne incinte dotate di telefono cellulare e stimiamo quindi che ci siano circa lo 0,06% x 380.000 = 228 potenziali candidate.
- Per ogni donna, prevediamo di vendere 12 abbonamenti mensili all'anno.
- Il volume del nostro mercato è quindi di 12 x 228 = 2.736 abbonamenti mensili venduti
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